8月29日，清遠英德馬薺塘村的稻田邊，阿賽小面用一場“鄉(xiāng)鄰流水席”完成了品牌十年的首次發(fā)聲。

沒有LED大屏，卻有村民舉著“阿賽帶咱賺大錢”的紅綢標語；沒有西裝高管，倒是加盟商與老鄉(xiāng)圍坐八仙桌暢談開店心得。

這場“村宴發(fā)布會”讓人想起2020年疫情最嚴峻時，老鄉(xiāng)雞在安徽肥西老家的“養(yǎng)雞場發(fā)布會”——董事長束從軒踩著泥地手撕員工減薪聯(lián)名信，一句“賣房子也要發(fā)工資”的硬核承諾，讓#老鄉(xiāng)雞發(fā)布會開在養(yǎng)雞場#話題沖上熱搜，單日曝光量破5億。

當(dāng)傳統(tǒng)發(fā)布會仍困在“五星級酒店+PPT宣講”的模板里，這兩場田間地頭的聚會卻用最樸素的場景講透了品牌內(nèi)核。餐飲投資者不禁追問：為何老鄉(xiāng)雞、阿賽小面能以“反奢華”姿態(tài)破圈？個性發(fā)布會究竟是曇花一現(xiàn)的營銷噱頭，還是重構(gòu)品牌信任的必由之路？

01、場景革命：重構(gòu)發(fā)布會的“儀式感與記憶點”

1、傳統(tǒng)發(fā)布會的“同質(zhì)化陷阱”

傳統(tǒng)發(fā)布會因場景固化、參與感弱、記憶點缺失陷入困局，行業(yè)亟需打破“酒店宴會廳依賴癥”。

餐飲界認為，當(dāng)前超60%的餐飲發(fā)布會仍扎堆于五星級酒店或會展中心，標配的LED大屏、演講臺與冗長的PPT宣講，導(dǎo)致“換湯不換藥”的觀感疲勞?！恫惋嫿纭?024年度調(diào)研報告顯示，傳統(tǒng)發(fā)布會的媒體報道中，“新品介紹”“戰(zhàn)略發(fā)布”等關(guān)鍵詞重復(fù)率超75%，而受眾記住的核心信息不足30%。這種“標準化生產(chǎn)”的傳播模式，正在讓發(fā)布會淪為“走過場的營銷秀”。

2、鄉(xiāng)村場景的“三重破圈價值”

老鄉(xiāng)雞、阿賽小面將發(fā)布會扎根鄉(xiāng)村，以原產(chǎn)地背書、情感共鳴與傳播反差實現(xiàn)差異化突圍。

阿賽小面的鄉(xiāng)村發(fā)布會并非孤例。2020年疫情期間，老鄉(xiāng)雞在安徽肥西老家舉辦“土味發(fā)布會”，董事長束從軒在田埂上手撕員工聯(lián)名信，用“不裁員、不減薪”的承諾收獲全網(wǎng)5億曝光。這場發(fā)布會沒有專業(yè)舞臺，卻有老鄉(xiāng)雞養(yǎng)殖基地的雞群“旁聽”；沒有西裝革履的高管團隊，卻有村民搬來板凳圍觀。

鶴九老師在《新餐飲營銷力》中指出：“場景是品牌的第一語言，陌生化場景能瞬間打破受眾信息繭房?！?/span>老鄉(xiāng)雞的“田間地頭+董事長IP”與阿賽小面的“青山綠水+鄉(xiāng)鄰互動”，正是通過地域符號與情感場景的疊加，讓品牌故事更具可信度與傳播力。

3、商業(yè)場景的“沉浸式創(chuàng)新”

樂凱撒以米其林盛宴重構(gòu)發(fā)布會體驗，實現(xiàn)“高端場景+用戶共創(chuàng)”的品牌增值。

2017年，樂凱撒在深圳前海JW萬豪酒店舉辦“樂見·榴梿比薩”新品發(fā)布會，以“米其林盛宴”顛覆行業(yè)認知。品牌用長條桌、精致花藝與酷炫燈光營造高端氛圍，邀請50名資深樂粉參與新品品鑒，并現(xiàn)場發(fā)布十大新品，涵蓋比薩、特飲、意面等四大系列。這種“高端場景+用戶共創(chuàng)”的模式，既提升了新品溢價感，又通過UGC內(nèi)容引發(fā)二次傳播。《新餐飲營銷力》詳細記錄其創(chuàng)新細節(jié)：發(fā)布會前通過“給我期盼值”H5招募樂粉，用戶需召集10位好友助力即可兌換入場券，最終H5傳播量超10萬次，印證了鶴九老師“場景創(chuàng)新需錨定品牌基因與用戶需求”的觀點。

4、場景創(chuàng)新的“四步落地法則”

從品牌基因出發(fā)，挖掘差異化場景、設(shè)計沉浸互動、預(yù)留傳播打卡點，實現(xiàn)場景價值最大化。

結(jié)合阿賽小面、老鄉(xiāng)雞、樂凱撒案例，場景創(chuàng)新可遵循“四步法則”：

1.錨定品牌基因：老鄉(xiāng)雞“鄉(xiāng)村養(yǎng)殖基地”對應(yīng)原產(chǎn)地場景，樂凱撒“高端比薩”定位匹配米其林盛宴；

2.挖掘差異化場景：避開酒店場館，選擇田間地頭（老鄉(xiāng)雞）、原產(chǎn)地鄉(xiāng)村（阿賽小面）、主題空間（樂凱撒米其林風(fēng)）；

3.設(shè)計沉浸式互動：老鄉(xiāng)雞的“員工信手撕儀式”、樂凱撒的H5招募樂粉，讓參與者從“旁觀者”變?yōu)椤绑w驗者”；

4.預(yù)留傳播打卡點：老鄉(xiāng)雞的“雞群旁聽”畫面、樂凱撒的米其林餐桌布置，為社交媒體傳播提供視覺素材。

02、內(nèi)容設(shè)計：讓發(fā)布會成為“品牌價值觀放大器”

傳統(tǒng)發(fā)布會沉迷數(shù)據(jù)堆砌，而老鄉(xiāng)雞、樂凱撒以故事、公益為核心，實現(xiàn)內(nèi)容從“單向輸出”到“雙向共鳴”。

餐飲界認為，80%的傳統(tǒng)發(fā)布會仍停留在“創(chuàng)始人演講+業(yè)績報告”的自嗨模式，而老鄉(xiāng)雞、樂凱撒等品牌已完成內(nèi)容邏輯的重構(gòu)。老鄉(xiāng)雞發(fā)布會以“員工關(guān)懷”為敘事主線，束從軒董事長手撕“減薪聯(lián)名信”時直言“哪怕賣房子、賣車子，也要保證員工有飯吃”，用樸素語言傳遞責(zé)任擔(dān)當(dāng)，相關(guān)話題#老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工信#閱讀量超3億。

樂凱撒則將新品發(fā)布與“海洋天堂”公益計劃綁定，每消費一單捐贈0.1元助力自閉癥兒童，用社會責(zé)任消解商業(yè)宣傳的違和感，現(xiàn)場自閉癥兒童家長的含淚致謝視頻在微博轉(zhuǎn)發(fā)超5萬次。

1、品牌承諾的“具象化表達”

阿賽小面、樂凱撒以政策公示、公益行動等方式將抽象承諾轉(zhuǎn)化為可感知行動，強化品牌可信度。

阿賽小面在發(fā)布會上公開“低加盟費+供應(yīng)鏈補貼”政策，邀請鄉(xiāng)村加盟商現(xiàn)場分享“3個月回本”案例，將“人人開得起”的口號落地為具體支持方案。樂凱撒則通過“海洋天堂”公益計劃的簽約儀式，現(xiàn)場向壹基金捐贈30萬元，并公布“每單捐0.1元”的長期機制，用合同條款與媒體見證確保承諾兌現(xiàn)。鶴九老師在《新餐飲營銷力》中強調(diào)：“發(fā)布會的核心是‘用行動證明承諾’，而非‘用PPT宣講愿景’?！边@種“承諾—行動—見證”的閉環(huán)設(shè)計，正是品牌贏得信任的關(guān)鍵。

2、爆點內(nèi)容的“黃金三角模型”

情感錨點、沖突話題、互動儀式構(gòu)成內(nèi)容爆點三要素，老鄉(xiāng)雞、樂凱撒的案例印證其傳播效力。

1）情感錨點：老鄉(xiāng)雞的“員工關(guān)懷”、樂凱撒的“公益關(guān)愛”，用情感連接用戶價值觀；

2）沖突話題：老鄉(xiāng)雞“手撕聯(lián)名信”打破“企業(yè)減薪常規(guī)”，樂凱撒“榴蓮比薩+米其林”制造品類認知反差；

3）互動儀式：老鄉(xiāng)雞的“員工信簽署儀式”、樂凱撒的“世界比薩冠軍拋餅表演”，通過儀式感提升傳播熱度。

餐飲界認為，爆點內(nèi)容的本質(zhì)是“制造社交貨幣”。樂凱撒邀請2017年世界比薩冠軍黃土生現(xiàn)場表演花式拋餅，視頻被剪輯成15秒短視頻在抖音傳播，單條播放量超500萬次，證明“視覺奇觀+專業(yè)背書”是引爆社交媒體的有效路徑。

03、傳播裂變：從“單向輸出”到“全民共創(chuàng)”的流量密碼

1、社交傳播的“貨幣化設(shè)計”

老鄉(xiāng)雞、樂凱撒通過符號制造、低門檻互動、話題鉤子激活用戶傳播欲，實現(xiàn)“傳播即裂變”。

老鄉(xiāng)雞發(fā)布會現(xiàn)場設(shè)計“雞群旁聽”“田埂演講臺”等視覺符號，這些充滿反差感的畫面成為媒體報道的焦點，#老鄉(xiāng)雞發(fā)布會開在養(yǎng)雞場# 話題登上微博熱搜。樂凱撒則開發(fā)“給我期盼值”H5，用戶分享鏈接邀請好友助力，即可兌換發(fā)布會入場券或優(yōu)惠券，以“利益驅(qū)動+社交互動”實現(xiàn)精準裂變。餐飲界認為，“好的傳播不是‘讓媒體說’，而是‘讓用戶忍不住說’”，老鄉(xiāng)雞與樂凱撒的案例證明，當(dāng)傳播內(nèi)容具備“可分享性”與“社交價值”時，用戶會自發(fā)成為品牌的“傳播節(jié)點”。

2、分層傳播的“KOL矩陣策略”

老鄉(xiāng)雞、樂凱撒通過行業(yè)大咖、媒體、用戶代表的分層傳播，構(gòu)建“專業(yè)背書+大眾擴散”的傳播網(wǎng)絡(luò)。

老鄉(xiāng)雞邀請安徽本地電視臺、農(nóng)業(yè)媒體現(xiàn)場報道，同時聯(lián)動“田園生活”類KOL轉(zhuǎn)發(fā)“雞群旁聽”視頻，形成“地域媒體+垂直KOL”的傳播組合。樂凱撒則側(cè)重“美食圈層滲透”，除了主流媒體，還邀請深圳本地生活博主、比薩愛好者社群參與，精準觸達目標客群?！缎虏惋嫚I銷力》指出，餐飲發(fā)布會的KOL選擇需遵循“3:3:4”原則：30%行業(yè)權(quán)威、30%垂直KOL、40%用戶代表，以確保傳播的專業(yè)度與滲透力。

3、傳播后的“數(shù)據(jù)復(fù)盤與迭代”

樂凱撒通過傳播數(shù)據(jù)優(yōu)化后續(xù)策略，印證“傳播不是一次性事件，而是品牌風(fēng)格的持續(xù)驗證”。

樂凱撒在發(fā)布會后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，“公益捐贈”相關(guān)報道的正面情緒占比達92%，而“米其林盛宴”的話題討論量超預(yù)期3倍?；诖耍放坪罄m(xù)將“公益+高端體驗”定為發(fā)布會固定模塊，2018年“榴蓮季發(fā)布會”延續(xù)該模式，加盟咨詢量同比提升45%。鶴九老師強調(diào)：“傳播效果需通過聲量、情感傾向、轉(zhuǎn)化指標三維度評估”，這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的迭代思維，讓發(fā)布會從“單次營銷”升級為“長效資產(chǎn)”。

04、長效沉淀：從“熱搜熱度”到“品牌資產(chǎn)增值”

1、發(fā)布會與“加盟招商”的深度綁定

阿賽小面、樂凱撒通過發(fā)布會現(xiàn)場簽約、政策公示等動作，將傳播熱度直接轉(zhuǎn)化為招商成果。

阿賽小面發(fā)布會現(xiàn)場設(shè)置“鄉(xiāng)村加盟樣板間”，展示30㎡小店的標準化裝修與盈利模型，配合“現(xiàn)場簽約減免2萬元加盟費”的限時政策，當(dāng)天達成23家意向簽約。樂凱撒則在發(fā)布會后公布“全國拓店計劃”，憑借米其林盛宴的高端形象與媒體曝光，3個月內(nèi)新增門店12家。餐飲界認為，“發(fā)布會是招商的最高效場景”，當(dāng)品牌故事、政策支持、成功案例在同一時空集中呈現(xiàn)時，加盟商的決策周期可縮短50%以上。

2、品牌敘事的“長期延續(xù)性”

老鄉(xiāng)雞、樂凱撒將發(fā)布會主題融入品牌基因，通過持續(xù)運營實現(xiàn)“單次事件”到“長期IP”的轉(zhuǎn)化。

老鄉(xiāng)雞以“鄉(xiāng)村發(fā)布會”為起點，后續(xù)推出“養(yǎng)殖基地開放日”“員工家書征集”等系列活動，讓“土味、真誠”成為品牌固定標簽。樂凱撒則將“榴蓮比薩”打造成年度IP，每年通過發(fā)布會推出限定口味，形成“發(fā)布會—新品—消費熱潮”的固定節(jié)奏。這種“發(fā)布會+”的運營思維，讓單次傳播事件沉淀為品牌獨特的文化符號。

餐飲發(fā)布會的本質(zhì)，是品牌與用戶的“信任重建”。當(dāng)老鄉(xiāng)雞的束從軒在田埂上手撕員工信，當(dāng)樂凱撒的榴蓮比薩登上米其林餐桌，當(dāng)阿賽小面的鄉(xiāng)鄰舉著“人人開得起”的標語，我們看到的不僅是一場場營銷事件，更是餐飲品牌回歸“用戶價值”的覺醒。

鶴九老師在《新餐飲營銷力》中提出的“I-E-C模型”——創(chuàng)意（Idea）、執(zhí)行（Event Execution）、傳播（Communication），正是破解發(fā)布會同質(zhì)化的密鑰。創(chuàng)意要錨定品牌基因，如老鄉(xiāng)雞的“鄉(xiāng)村基因”；執(zhí)行要追求極致細節(jié)，如樂凱撒的H5裂變設(shè)計；傳播要激發(fā)用戶共鳴，如阿賽小面的鄉(xiāng)鄰互動。未來，那些能將“商業(yè)目標”藏在“用戶體驗”之后，用真誠故事替代華麗辭藻，用行動證明替代空洞承諾的發(fā)布會，才能真正穿越流量迷霧，成為品牌穿越周期的“壓艙石”。

餐飲行業(yè)從不缺營銷技巧，但缺的是“以用戶為中心”的底層邏輯。當(dāng)發(fā)布會從“企業(yè)舞臺”變?yōu)椤坝脩糁鲌觥?，從“單向傳播”變?yōu)椤半p向?qū)υ挕保放撇拍茉谛鷩讨汹A得真正的人心。