茶飲行業(yè)同樣面臨西貝難題，引爆輿論只差一個(gè)羅永浩……

西貝在商業(yè)戰(zhàn)場上，書寫了昂貴的教訓(xùn)。

事實(shí)證明，聽西貝講了37年中餐文化故事，相信“家有寶貝，就吃西貝”的消費(fèi)者是“吃不慣”預(yù)制菜的。眾怒式的輿論反噬給西貝帶來了實(shí)打?qū)嵉臎_擊。公開數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)酵次日，西貝全國門店單日營收暴跌超100萬元，北京最大門店堂食客流下降近七成。

自殺式的公關(guān)、力挺的從業(yè)者與批判的大多數(shù)，讓這場“預(yù)制菜”戰(zhàn)役跳出羅永浩與賈國龍的私人矛盾范疇，上升為中國餐飲品類定義模糊、規(guī)范缺失的基礎(chǔ)盤問題，映射出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與公眾常識(shí)之間的認(rèn)知鴻溝。

倚靠東方茶文化敘事，主張?zhí)烊唤】怠⒆匀簧罘绞降默F(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)，同樣面臨西貝難題。引爆輿論危機(jī)，只差一個(gè)羅永浩。

輿論危機(jī)背后，現(xiàn)制茶飲知易行難

相較于預(yù)制菜事件的突然爆發(fā)，消費(fèi)者與茶飲行業(yè)間的論戰(zhàn)卻是持續(xù)升級(jí)，信任警鐘長鳴。

2024年末，“冰勃朗事件”在輿論場掀起風(fēng)波。某測(cè)評(píng)博主檢測(cè)12家頭部茶飲品牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)部分品牌雖主打健康理念，卻仍在使用與植脂末成分高度相似的非氫化基底乳原料。言論一出激起千層浪，消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌“掛羊頭賣狗肉，使用科技奶”的質(zhì)疑在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，而這類事件并非個(gè)例。

老爸測(cè)評(píng)以必如冰博克為標(biāo)桿橫向?qū)Ρ戎仓┡c非氫化基底乳成分，直指此類原料以植物油脂為主料，含奶量低、添加劑多

圖源：《老爸測(cè)評(píng)》公眾號(hào)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021至2025年間，與茶飲原料相關(guān)的“奶茶植脂末”“奶茶反式脂肪酸”等關(guān)鍵詞在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)年均討論量增長超200%。隨著茶飲品牌一步步公開原料，消費(fèi)者的追問也越發(fā)深入——公布的奶茶用料是全部用料還是主要用料？品牌宣稱奶底使用“真奶”是僅有生牛乳還是含有生牛乳？果糖和一系列白包基底乳對(duì)健康有什么影響，成分是否容易代謝？飲品是否違規(guī)添加日落黃等人工合成著色劑？這些消費(fèi)者對(duì)食品安全和透明度提出的合理疑問，如今成了懸在茶飲行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

數(shù)據(jù)顯示，真材實(shí)料、配方原料透明等因素是健康茶飲的重要條件超九成受訪者介意茶飲產(chǎn)品中使用植脂末、奶精粉、果糖等原料。

茶飲作為餐飲行業(yè)中透明度最高的細(xì)分渠道之一，早在2012年，便已萌芽出“真茶、真奶、真果、真糖”的產(chǎn)品研發(fā)理念；2022年頭部品牌已開始建立利好消費(fèi)者的“透明、標(biāo)注、公開”營銷規(guī)則。然而直到今天，雖然新茶飲在產(chǎn)品、定價(jià)、主流文化、對(duì)外宣傳口徑上已完成幾代迭新，品牌經(jīng)歷數(shù)輪洗牌，這些被消費(fèi)者公認(rèn)的食安概念卻仍停留在持續(xù)倡議階段，未能形成硬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，徹底執(zhí)行者也仍屬少數(shù)。

在商業(yè)史上，我們?？吹竭@樣的悲劇：研發(fā)出手機(jī)觸屏功能的是諾基亞，發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)的是制作膠卷的柯達(dá)。它們擁有新知，卻未堅(jiān)持新知，最終為他人做了嫁衣。而在今時(shí)今日，執(zhí)新茶飲產(chǎn)品理念與之競爭的，同樣是異業(yè)玩家。

異業(yè)圍獵，新茶飲自救

今年2月10日，喜茶在《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部郵件中反思道：“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已走到盡頭，出于資本目的、營收利潤考量的價(jià)格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴(kuò)張，將行業(yè)拉入了門店過剩與同質(zhì)化競爭的泥潭，用戶需求反而被選擇性忽略。”

在茶飲行業(yè)忽略用戶需求時(shí)，異業(yè)卻在不遺余力地爭取市場信任，為茶飲消費(fèi)者增加備選項(xiàng)。

在茶飲行業(yè)上游，經(jīng)歷“三聚氰胺事件”重大創(chuàng)傷的乳業(yè)，正一步步將品類標(biāo)準(zhǔn)收縮至消費(fèi)者的常識(shí)范圍。今年9月16日，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 滅菌乳》第一號(hào)修改單正式實(shí)施，其明令生產(chǎn)滅菌乳時(shí)中只能以生乳為原料，禁止使用復(fù)原乳。簡言之，常溫奶或純牛（羊）奶變得更“純”了，消費(fèi)者購買“純”奶無需再看配料表。

面對(duì)飽和市場，品質(zhì)升級(jí)是乳業(yè)的解題答案。隨著鮮奶、A2牛奶、提純?nèi)?、活菌酸奶等?yōu)質(zhì)乳品的上市，消費(fèi)者不但擁有了自制茶飲的可能性，其對(duì)于乳品的審美也快速提高，倒逼茶飲行業(yè)在原料端進(jìn)行自我革新。

乳品新概念成為茶飲新品開發(fā)的重要思路之一

憑借成熟的門店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)體系，咖啡渠道也開始公開“搶人”。去年，瑞幸高調(diào)官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，并推出名為“輕輕茉莉”的茶飲和霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”正面對(duì)壘。次日，瑞幸開啟“送1億杯9.9下午茶”的活動(dòng)，而市面上與其配料相似的奶茶售價(jià)卻普遍在二、三十元的價(jià)格區(qū)間。

更為緊迫的是，瑞幸聯(lián)合中國食品報(bào)社發(fā)布了《品質(zhì)輕乳茶采用“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議，替茶飲們行駛對(duì)茶飲料的品類定義權(quán)——“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動(dòng)物乳脂，輕：每杯(約450mL)，熱量100kcal左右”。

價(jià)格上卷生卷死，理念上搶先一步，瑞幸的奶茶策略大大地動(dòng)搖了茶飲們的核心客群。

瑞幸稱100%動(dòng)物乳脂將進(jìn)一步為產(chǎn)品健康品質(zhì)保駕護(hù)航，純動(dòng)物乳脂富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，不僅口感醇厚，對(duì)人體健康也更有益。

另一邊，沉寂已久的瓶裝奶茶賽道也再次熱鬧起來，各路玩家齊聚，勢(shì)要“用無糖茶的思路，重新做一遍飲料”。統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中明確表示，下半年將持續(xù)圍繞阿薩姆低糖茉莉奶綠培育新的增長曲線，鞏固市場地位；康師傅則挖掘特色地域風(fēng)味，對(duì)標(biāo)茶飲渠道推出咸奶茶新品；怡寶時(shí)隔5年為折戟的高端品牌“午后紅茶”再續(xù)新篇，推動(dòng)瓶裝奶茶向風(fēng)味體驗(yàn)端升級(jí)；東鵬、大窯、峰味派等品牌跨界入局，一出手便是“鋪量+低價(jià)”的組合拳，竭盡全力地吸引消費(fèi)者眼球。

在內(nèi)外夾擊中，一些茶飲品牌開始整頓步伐，重新思考如何制作一杯有態(tài)度的茶飲。

以喜茶為例，調(diào)轉(zhuǎn)方向后，喜茶新品更加關(guān)注原料的獨(dú)特性（如牦牛乳、黃油牛乳、藏茶、炒米、羽衣甘藍(lán)等）和飲品的健康屬性（選擇新鮮蔬果、純動(dòng)物乳脂等原料，踐行四真七零的品牌承諾）。一系列舉措下，喜茶新品重回風(fēng)味巔峰，被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“喜妃回宮”。

老派臺(tái)式奶茶的代表，一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可也選擇“活在當(dāng)下”。兩個(gè)品牌紛紛采用“過渡分級(jí)+長期迭代”的漸進(jìn)式策略，在“0植物油、0氫化基底乳、0植脂末”的三零承諾外，拋棄基底乳、定制乳等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供升級(jí)市售鮮奶或提純?nèi)榈倪x項(xiàng)。在大膽創(chuàng)新之前，先與消費(fèi)者建立產(chǎn)品理念上的共識(shí)——讓奶茶真正回歸“奶+茶”。

茶飲品牌經(jīng)不起“災(zāi)后重建”

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲滲透率已逼近95%的天花板，行業(yè)增長邏輯已從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向縱向深耕，“持續(xù)挖掘單客價(jià)值”成為核心命題。當(dāng)消費(fèi)者成為這條產(chǎn)業(yè)鏈條上唯一的購買者，他們對(duì)一杯茶飲的態(tài)度才是最關(guān)鍵的，一些更健康、更營養(yǎng)的原料選擇，一個(gè)更公開、更透明的產(chǎn)品營銷策略，才是當(dāng)下的剛需。

美團(tuán)王興曾說：“商業(yè)世界沒有神話，無非是便宜的打敗貴的、質(zhì)量好的打敗質(zhì)量差的、認(rèn)真的打敗輕率的、耐心的打敗浮躁的、勤奮的打敗懶惰的、有信譽(yù)的打敗沒信譽(yù)的。在激烈競爭與變化的行業(yè)，每家公司距離破產(chǎn)始終只有幾個(gè)月的時(shí)間?！?/span>

對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘的茶飲行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力引發(fā)的階段性熱度退潮，還有機(jī)會(huì)亡羊補(bǔ)牢，而品牌理念端的戰(zhàn)略性犯錯(cuò)卻是致命的。

在預(yù)制菜風(fēng)波后，茶飲玩家們的當(dāng)務(wù)之急，不是上新得快一點(diǎn)、價(jià)格更低一點(diǎn)，而是更真誠一點(diǎn)、走得與消費(fèi)者更近一點(diǎn)。